Расходы на рекламу и блогеров на УСН «Доходы минус расходы»: что примет налоговая

Онлайн-школы тратят на рекламу заметную часть бюджета — блогеры, таргет, контекстная реклама. С 2026 года список того, что можно учесть при расчете налога на УСН, стал шире, но появилось и новое условие, о котором многие бухгалтеры пока не знают: маркировка рекламы теперь напрямую влияет на то, признает ли налоговая расход вообще.

Разберем, что изменилось, как отличить нормируемую рекламу от ненормируемой и какие документы нужны, чтобы расход на блогера не сгорел при проверке. Отдельно посмотрим на практический расчет, если бюджет школы делится между интернет-продвижением и офлайн-активностями — именно на стыке этих двух категорий бухгалтеры чаще всего ошибаются в формуле.

Что изменилось в перечне расходов УСН с 2026 года

До 2026 года ст. 346.16 НК РФ содержала закрытый список: если конкретный вид затрат туда не попадал, учесть его при расчете налога было нельзя, даже при полном документальном подтверждении. Реклама в этом списке была, но узкой строкой, из-за которой у бухгалтеров регулярно возникали споры с налоговой о том, что именно считается рекламными расходами, а что нет.

Теперь действует общий принцип из главы 25 НК РФ: расход учитывается, если он экономически обоснован, документально подтвержден и связан с деятельностью, направленной на получение дохода. Для маркетинговых бюджетов онлайн-школ это плюс — реклама у блогеров, таргетированные кампании, контент для соцсетей теперь укладываются в правила без формальных споров о принадлежности к перечню. Проблема сместилась в другую плоскость — в правильное оформление и передачу данных в ЕРИР.

Реклама у блогера: нормируемый расход или нет

Норматив в 1% от выручки применяется к расходам, которые прямо не перечислены как ненормируемые — например, к раздаче сувениров с логотипом на мероприятии или смс-рассылкам по базе клиентов. Реклама через интернет в этот норматив не попадает: закон относит ее к тому же перечню, что и рекламу в СМИ и наружную рекламу, — списку с полным признанием затрат.

На практике это касается и постов у блогеров, и интеграций в видео, и таргетированной рекламы в соцсетях, и контекстной рекламы в поисковиках. Ошибка, которую мы видим у клиентов чаще всего, обратная: бухгалтер по привычке режет расход до 1% от выручки, хотя закон этого не требует — и школа теряет часть законной налоговой экономии просто потому, что расчет велся по устаревшей логике.

Когда расход на рекламу аннулируют полностью

Это самая частая причина, по которой школа теряет уже потраченные деньги дважды: сначала оплатила рекламу, потом не смогла учесть ее в расходах, потому что блогер поленился отчитаться в ЕРИР или ошибся в токене маркировки. Инспекция не разбирает, чья это была ошибка — блогера или бухгалтерии школы, — расход снимается у той стороны, которая указала его в декларации.

Отчетность подается ежемесячно, до 30 числа месяца, следующего за месяцем показа рекламы, и обязательна даже для «вечных» размещений, пока их не удалили. Одного факта заключения договора с блогером недостаточно — без выгрузки статистики показов и актов через оператора рекламных данных документ для налоговой юридически не полный.

Какая реклама учитывается без ограничений

Разница между строками таблицы решает, спишет школа рекламный бюджет полностью или только частично. Если бухгалтер относит рекламу у блогера к «прочей» из последней строки просто по привычке, налог считается с завышенной базы — переплата, о которой предприниматель может даже не узнать, пока не закажет аудит расходов.

Как считать норматив, если реклама смешанная

Возьмем условный пример. За квартал школа потратила 800 000 руб. на рекламу у блогеров и таргет, плюс 60 000 руб. на сувениры с логотипом для офлайн-мероприятия. Выручка за квартал — 4 000 000 руб. Первая сумма списывается полностью, потому что реклама в интернете относится к ненормируемой. Вторая сумма ограничена нормативом в 1% от выручки, то есть 40 000 руб. — именно эту цифру, а не полные 60 000 руб., школа вправе учесть в расходах по УСН.

Ошибка бухгалтера в такой ситуации обычно одна: норматив в 1% применяют ко всей сумме затрат на рекламу сразу, включая интернет-продвижение. В нашем примере это занизило бы признанный расход почти на 800 000 руб. — деньги, которые школа реально потратила и имеет право учесть, просто исчезли бы из налоговой базы из-за неверной формулы расчета.

Какие документы подтверждают расход на рекламу

Договор должен описывать не абстрактную «рекламную услугу», а конкретный формат — количество публикаций, платформу, срок размещения. Формулировка «маркетинговые услуги» на всю сумму без детализации — первое, за что цепляется инспекция при проверке обоснованности расхода: неясно, что именно куплено и связано ли это с рекламой школы.

Отдельно советуем сохранять переписку с блогером о согласовании erid-метки и скриншот отчета из личного кабинета оператора рекламных данных — если через год-два дойдет до выездной проверки, страница блогера может быть уже удалена, а без доказательства факта маркировки расход снимут по формальному основанию, даже если реклама была честной.

Полезная практика — собирать пакет документов сразу после выхода публикации, а не в конце квартала перед сдачей декларации. Блогеры нередко закрывают старые размещения, меняют название канала или вовсе уходят из профессии, и через полгода запросить у них повторный акт или подтверждение токена бывает уже некому. Один архив с датой публикации, ссылкой, актом и скриншотом отчета ЕРИР по каждой сделке экономит часы работы бухгалтера при проверке и снимает почти весь риск отказа в расходе по формальным причинам.

Частые ошибки школ при учете расходов на рекламу

Последний пункт отдельно бьет по онлайн-школам, которые работают с микроблогерами без юридического статуса. Если блогер — обычное физическое лицо, школа как налоговый агент обязана удержать НДФЛ с выплаты и сдать отчетность, а не просто перевести деньги на карту по договоренности в переписке. Расход на рекламу при этом признать можно, но налоговые последствия для школы как агента возникают отдельно и не зависят от того, признан расход или нет.

Проверить статус блогера перед оплатой — минутное дело: самозанятый формирует чек через приложение «Мой налог», ИП работает по договору и выставляет акт со своими реквизитами, а с обычным физлицом без статуса придется удержать 13% НДФЛ прямо из суммы вознаграждения и перечислить налог в бюджет от имени школы. Менеджеры по маркетингу об этом статусе часто не спрашивают вовсе и переводят полную сумму по устной договоренности, оставляя бухгалтерию разбираться с недоимкой уже после того, как деньги ушли блогеру.

Еще одна ловушка — оплата рекламы до заключения письменного договора, «по договоренности», с последующим оформлением документов задним числом. Дата документов должна соответствовать реальным срокам размещения — расхождение легко проверяется по датам публикаций у блогера и становится поводом для отказа в признании расхода целиком.

Отдельно стоит упомянуть ситуацию, когда школа платит блогеру не деньгами, а бесплатным доступом к курсу или сертификатом на обучение в обмен на рекламный пост. Формально это тоже рекламный расход, но признать его на УСН сложнее: нужна рыночная оценка стоимости предоставленного доступа, договор, в котором прямо прописан обмен услугами, и документ о фактическом оказании рекламной услуги со стороны блогера. Без такого оформления бартер выглядит как подарок, а не как оплата рекламы, и в расходы не попадает вовсе. Проще и безопаснее платить деньгами, а бонусные доступы к курсу оформлять как отдельную маркетинговую акцию без привязки к конкретному рекламному посту.

Чек-лист перед сдачей декларации по УСН

Нужна проверка учета рекламных расходов перед сдачей отчетности?

Проверим договоры с блогерами, данные ЕРИР и расчет налоговой базы по УСН — чтобы законная экономия не превратилась в доначисление на выездной проверке через два-три года после самой рекламной кампании.

Оставить заявку ->

Статья подготовлена на основе законодательства РФ на сентябрь 2026 года. Для консультации по вашему случаю обратитесь к специалисту.