Сбор 3% с интернет-рекламы: платит ли онлайн-школа и когда работает освобождение

Формулировка «налог на рекламу 3%» разошлась по рынку раньше, чем большинство предпринимателей разобралось в деталях закона. От этого возникает лишняя тревога: собственники онлайн-школ боятся, что теперь придётся вести отдельный учёт, сдавать декларации в Роскомнадзор и доплачивать 3% сверху к бюджету на маркетинг. В подавляющем большинстве случаев это не так — но знать, где именно проходит граница ответственности, стоит, потому что при определённых схемах закупки рекламы обязанность действительно переходит на заказчика.

В этой статье разберём, кто по закону признаётся плательщиком сбора, как он соотносится с уже привычной маркировкой рекламы через ОРД, при каких сценариях закупки трафика риск переходит на онлайн-школу и что делать, если площадка или агентство пытаются переложить сбор на вас без должных оснований. Материал входит в серию статей о правовой стороне продвижения онлайн-школ — остальные темы рубрики собраны в разделе «Реклама и маркетинг».

Что такое сбор 3% и чем он отличается от налога

Юридическая разница между налогом и сбором здесь принципиальна. Налог на прибыль, НДС, УСН регулируются Налоговым кодексом, их администрирует ФНС, а споры по ним идут через налоговые органы и арбитраж по правилам НК РФ. Сбор 3% с рекламы устроен иначе: он введён поправками в закон «О рекламе», администрирует его Роскомнадзор, а не налоговая служба, и в Налоговый кодекс он не входит вовсе. Поэтому бухгалтер, который ищет этот платёж в перечне налоговых обязательств компании, скорее всего его не найдёт — это отдельный правовой институт со своими правилами расчёта, отчётности и ответственности за неуплату.

Базой для расчёта служит доход от оказания услуг по распространению рекламы в интернете за календарный квартал. Речь именно о рекламе, направленной на аудиторию, физически находящуюся в России — неважно, зарегистрирован ли получатель дохода как российское юрлицо или иностранная компания, работающая на российский рынок. Ставка зафиксирована на уровне 3% и на 2026 год не менялась (проверено: сентябрь 2026). Отчётный период — квартал, платёж перечисляется в федеральный бюджет.

Куда идут эти деньги? В федеральный бюджет, а дальше — на софинансирование разработчиков российского программного обеспечения из соответствующего реестра и на отобранные государством информационные ресурсы. Задумывался сбор не как фискальная нагрузка на малый бизнес, который просто покупает трафик, а как инструмент снижения зависимости рекламного рынка от иностранных технологических платформ.

Кто по закону обязан платить сбор

Круг обязанных лиц определён ст. 18.2 ФЗ «О рекламе» (проверено: сентябрь 2026) и охватывает всех, кто получает доход именно за услугу распространения рекламы, а не за сам товар или курс, который рекламируется. Это операторы рекламных систем вроде Яндекс.Директа и рекламных кабинетов соцсетей, рекламные агентства, которые перепродают доступ к этим системам и берут комиссию, а также иные посредники в цепочке между площадкой и конечным заказчиком — если они получают вознаграждение именно за распространение рекламы.

Логика законодателя понятна: сбор берётся с того, кто зарабатывает на самом факте показа рекламы аудитории, а не с того, кто рекламирует свой продукт. Рекламодатель платит агентству или площадке за услугу, и именно исполнитель услуги — тот, кто её физически распространяет и получает за это доход, — признаётся плательщиком. Дальше вопрос коммерческий: заложит ли площадка сумму сбора в стоимость размещения или нет, закон не регулирует, это решение бизнеса, а не юридическая обязанность заказчика.

Отдельная категория плательщиков — рекламодатели, заключившие прямой договор с иностранным лицом на распространение рекламы. Здесь российского посредника в цепочке нет, и обязанность исчислить и заплатить сбор закон возлагает на самого заказчика. Это единственный сценарий, где формулировка «рекламодатель платит сбор» становится верной без оговорок, и именно он важен для онлайн-школ, которые работают с зарубежными платформами напрямую.

Платит ли онлайн-школа сбор при обычной закупке рекламы

Для большинства онлайн-школ вопрос «сбор 3 процента с интернет-рекламы кто платит» закрывается на этом пункте. Типичная схема закупки трафика выглядит так: школа пополняет рекламный кабинет в Яндекс.Директе или VK Рекламе, либо платит агентству за настройку и ведение кампаний, либо переводит деньги блогеру за интеграцию. В каждом из этих случаев доход от услуги распространения рекламы получает не школа, а платформа, агентство или блогер — именно они признаются плательщиками сбора, если подпадают под определение из ст. 18.2 ФЗ «О рекламе».

На практике это означает, что школе не нужно ничего рассчитывать, декларировать в Роскомнадзор или переводить отдельным платежом. Вопрос о том, включена ли сумма сбора в стоимость размещения, — коммерческий, а не юридический: крупные операторы рекламных систем обычно закладывают его в свои тарифы заранее, а не выставляют отдельной строкой заказчику. Если агентство или блогер пытаются добавить «3% сбор» отдельной строкой в счёт школе, это не противоречит закону автоматически — но стоит уточнить, на каком основании именно заказчик должен покрывать чужую налоговую обязанность, и не путается ли это с оплатой уже привычных расходов на ОРД.

Важно не смешивать сбор 3% с расходами на маркировку рекламы — токеном ОРД, отчётностью в ЕРИР и штрафами за отсутствие пометки «реклама». Это два разных правовых института с разными плательщиками, разными регуляторными последствиями и разными рисками при нарушении. Подробный разбор самой маркировки — в статье «Маркировка рекламы в интернете 2026: полное руководство для онлайн-школы», а о том, что за организация стоит между площадкой и Роскомнадзором, — в материале «ОРД: как подключиться и что передавать при маркировке рекламы».

Когда обязанность платить переходит на саму школу

Первый и самый практически значимый сценарий — прямые договорные отношения с иностранной рекламной платформой или иностранным блогером, которые размещают рекламу школы для российской аудитории без участия российского агентства или ОРС в цепочке. В такой ситуации закон не может возложить сбор на иностранное лицо, находящееся вне российской юрисдикции, поэтому обязанность переходит на российского заказчика — саму школу. Здесь мало проверить формальное резидентство контрагента. Смотрите на фактическую схему: если у иностранного сервиса на деле есть российское юрлицо-представитель, которое и получает платёж, обязанность снова смещается на это юрлицо, а не на школу.

Второй сценарий встречается реже, но тоже стоит держать в уме растущим онлайн-школам с собственными партнёрскими программами: если школа сама начинает получать доход за размещение чужой рекламы — например, продаёт рекламные интеграции в своём телеграм-канале или блоге другим компаниям, — она в этой части своей деятельности становится рекламораспространителем и подпадает под обязанность рассчитывать и платить сбор с этого конкретного дохода. Основная образовательная деятельность школы (продажа курсов) сюда не относится — сбор считается только с дохода именно за услугу распространения рекламы.

В обоих случаях от школы требуется постановка на учёт в Роскомнадзоре как плательщика сбора, ежеквартальный расчёт базы и своевременное перечисление платежа. Пропуск срока или занижение базы влечёт финансовую ответственность — подробный разбор штрафов за нарушения в сфере интернет-рекламы (включая маркировку) есть в статье «Штрафы за отсутствие маркировки рекламы в 2026: кто проверяет и сколько платят».

Есть ли освобождение от сбора и для кого

Перечень освобождённых категорий сформирован законодателем под конкретные группы — в первую очередь под традиционные медиа, чтобы не облагать сбором вещателей и издания, которые и так работают в жёстко регулируемой сфере. Речь о владельцах сайтов, являющихся теле- и радиовещателями, редакциях сетевых СМИ и информационных агентств, соответствующих установленным критериям (в частности, критериям учреждения органами власти или наличия государственного участия), а также об общероссийских общедоступных телеканалах бесплатного доступа.

Для онлайн-школ и большинства коммерческих рекламодателей этот перечень освобождений не актуален — они в него попросту не входят ни по одному основанию, поэтому вопрос «платит ли школа сбор» для них решается не через льготу, а через то самое разделение ролей «рекламодатель — рекламораспространитель», разобранное выше. Важная оговорка на вычитку: встречаются утверждения о пороговом значении дохода, ниже которого малые участники рынка не обязаны платить или отчитываться по сбору, но эта цифра не нашла достоверного подтверждения в проверенных источниках на момент подготовки статьи — если ваш случай пограничный, уточняйте актуальные пороги через ОРД, с которым вы работаете, или напрямую в Роскомнадзоре, а не полагайтесь на цифры из непроверенных публикаций.

Как сбор 3% связан с маркировкой рекламы и ОРД

Онлайн-школы, которые уже маркируют рекламу через ОРД и передают данные о креативах, договорах и актах в Единый реестр интернет-рекламы, часто предполагают, что сбор 3% — это ещё один слой той же обязанности. Это не так: маркировка — обязанность рекламодателя, рекламораспространителя и рекламопроизводителя без исключений по доходу, а сбор 3% — узкая обязанность именно тех, кто зарабатывает на распространении рекламы, с отдельной ролью для рекламодателя, заключившего договор с иностранным лицом.

При этом данные, которые операторы рекламных систем и ОРД уже собирают для маркировки — о договорах, актах, суммах вознаграждения за размещение, — фактически формируют информационную базу, на которую опирается и расчёт сбора 3%. Именно поэтому Роскомнадзор администрирует оба механизма: и требование маркировки, и сбор построены на одной и той же цепочке «рекламодатель — посредники — рекламораспространитель» и на одной отчётности через ЕРИР. Для онлайн-школы практический вывод простой: если у вас в порядке договоры, акты и токены маркировки по каждой рекламной кампании, вы автоматически закрываете большую часть рисков и по сбору 3%, потому что прозрачная документальная цепочка снимает вопросы о том, кто именно в этой сделке получил доход за распространение и должен был заплатить сбор.

Что проверить в договоре с площадкой и агентством

Практический риск для онлайн-школы возникает не из самого сбора, а из попыток контрагентов переложить чужую обязанность на заказчика через формулировки договора. Прежде чем подписывать договор с агентством, фрилансером-таргетологом или новой рекламной площадкой, стоит уточнить статус исполнителя: зарегистрирован ли он как российское лицо, платит ли он сбор самостоятельно как рекламораспространитель или посредник, и не пытается ли переложить эту обязанность на школу отдельным пунктом договора без достаточных правовых оснований.

Отдельно стоит присмотреться к схемам, где формально российское агентство фактически перепродаёт доступ к иностранной рекламной платформе без прозрачной цепочки договоров — в такой конструкции легко упустить момент, когда школа неожиданно оказывается стороной прямого договора с иностранным лицом, пусть и через посредника. Если сомневаетесь в статусе конкретной схемы закупки трафика — у блогера, через агентство или напрямую у зарубежной платформы, — разумно получить юридическую оценку до заключения договора, а не после первого квартала работы, когда вопросы у регулятора уже могут возникнуть постфактум. Особенно это касается медиапланов на несколько площадок сразу: если школа готовит закупку трафика в YouTube и Telegram на 2027 год, схема с зарубежными сервисами и локальными посредниками требует отдельной проверки — подробнее об этом в статье «Реклама в YouTube и Telegram: как готовить медиаплан онлайн-школы к 2027 году».

Не хотите разбираться в рекламном законодательстве сами?

Проверим договоры с рекламными подрядчиками, схему закупки трафика и маркировку рекламы онлайн-школы на соответствие ФЗ «О рекламе» и снизим риск штрафов и доначислений.

Оставить заявку ->

Статья подготовлена на основе законодательства РФ на сентябрь 2026 года. Для консультации по вашему случаю обратитесь к специалисту.